
L'analisi sui tre set LEGO più venduti
In un mercato dei giocattoli in cui molte aziende arrancano, LEGO continua a fare da eccezione. Nel 2024 il fatturato globale del gruppo danese è cresciuto del 3% rispetto all’anno precedente, secondo i dati diffusi dalla società, sostenuto da un fenomeno sempre più evidente: l’esercito dei “kidult”, adulti che acquistano set per sé stessi, non per i figli. Ma quali sono i modelli che trainano le vendite? Un’analisi condotta incrociando dati di rivenditori, report di mercato e informazioni da community di collezionisti indica tre set che, in modi diversi, rappresentano il cuore pulsante del marchio: la Stazione dei pompieri della linea City, Assembly Square della serie Modular Buildings e il Millennium Falcon di Star Wars nella versione Ultimate Collector Series.
La Stazione dei pompieri: il classico senza età
«Ogni anno, a Natale, ne vendiamo decine, e puntualmente restiamo senza scorte», racconta Lars Johansen, titolare di un negozio LEGO a Odense, in Danimarca.
Il set, presente sul mercato in diverse versioni dal 1978, è amatissimo dai più piccoli ma anche dai genitori, che lo ricordano come uno dei loro primi giochi a mattoncini. Colori vivaci, veicoli, minifigure e scenari facilmente ricreabili lo rendono una scelta sicura per regali e prime esperienze di costruzione. «È un po’ come avere un camion dei pompieri e una caserma sempre pronti a nuove avventure», sorride Johansen.
Assembly Square: il piacere di costruire, mattoncino dopo mattoncino
Se la Stazione dei pompieri è il simbolo dell’accessibilità, Assembly Square rappresenta invece la frontiera del collezionismo. Con i suoi 4.002 pezzi e dettagli architettonici finissimi, è un set che richiede pazienza e dedizione.
«Lo comprano soprattutto adulti tra i 30 e i 50 anni, spesso già appassionati della linea Modular», spiega Marta Rossi, responsabile vendite di un LEGO Certified Store a Milano. «Molti clienti ci dicono che è come montare un’opera d’arte: non si costruisce solo un modello, si crea un piccolo mondo».
Uscito nel 2017 per celebrare il decimo anniversario della serie, Assembly Square ha consolidato la reputazione di LEGO nel design per adulti, diventando uno dei set più ricercati tra gli AFOL (Adult Fans of LEGO).
Millennium Falcon UCS: un’icona tra le stelle
Il terzo set in classifica non ha bisogno di presentazioni: il Millennium Falcon UCS (Ultimate Collector Series). Con oltre 7.500 pezzi, è uno dei modelli più grandi mai prodotti da LEGO. «Ogni volta che ne riceviamo uno, lo vendiamo nel giro di pochi giorni, a volte di ore», rivela Marco De Santis, collezionista e moderatore di un forum italiano dedicato a LEGO Star Wars. «Per un fan di Guerre Stellari, è l’equivalente di avere la DeLorean per un appassionato di Ritorno al futuro: un pezzo di mito da esporre in casa». Lanciato nel 2017 e tuttora in produzione, il Millennium Falcon UCS è diventato anche un investimento: alcuni modelli, se ancora sigillati, raggiungono sul mercato secondario quotazioni fino al doppio del prezzo originale.
Un marchio che costruisce il futuro mattoncino dopo mattoncino
Secondo analisti del settore, la combinazione di set per bambini e modelli complessi per adulti è la chiave del successo LEGO. Questa strategia sembra destinata a dare frutti anche nei prossimi anni. Con l’espansione delle linee legate a licenze come Star Wars, Harry Potter e Botanical Collection, e con la costante innovazione nei set originali, LEGO appare ben posizionata per mantenere il suo primato.
E se è vero che ogni costruzione inizia con un singolo mattoncino, forse il segreto del successo LEGO sta proprio lì: nella capacità di trasformare un piccolo pezzo di plastica in una storia che non smette mai di crescere.