
Dalla linea Botanicals ai caschi di Star Wars: i dati rivelano che il fenomeno “kidult” sta cambiando il mercato dei mattoncini.
Nel 2024 LEGO ha registrato un fatturato record di 10,82 miliardi di dollari, in crescita del 13% rispetto al 2023. Un risultato che spicca in un mercato globale dei giocattoli complessivamente stabile o in calo. L’azienda danese, che detiene circa il 90% del segmento mondiale dei giochi di costruzione, deve buona parte di questo successo non solo ai bambini, ma anche a un pubblico sempre più adulto e appassionato: i cosiddetti AFOLs (Adult Fans of LEGO).
Gli adulti: da nicchia a pilastro del fatturato
Nel 2021 gli acquisti per uso personale da parte di over-18 rappresentavano il 20% delle vendite LEGO globali, contro appena il 5% di cinque anni prima.
In Europa, nel primo semestre 2025, gli adulti hanno generato il 18% delle vendite di giocattoli, per un valore di 2,7 miliardi di dollari, con un +10% rispetto al 2024. Negli Stati Uniti, il segmento “kidult” è passato dal 23,4% al 28% delle vendite totali di giocattoli tra il 2019 e il 2022.
Linee di successo per grandi e piccoli
Per rispondere a questa nuova domanda, LEGO ha lanciato nel 2020 la linea 18+, caratterizzata da confezioni eleganti e progetti complessi.
Oggi conta 142 set specifici per adulti, pari al 15% del catalogo USA. Fra i più venduti spiccano:
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Caschi Star Wars (Boba Fett, Scout Trooper)
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LEGO Icons (Rivendell, Back to the Future)
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Speed Champions (Ferrari, McLaren)
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Linea Botanicals (orchidee, bouquet, bonsai), particolarmente apprezzata dal pubblico femminile.
Secondo le ultime ricerche, la composizione demografica degli acquirenti LEGO è sorprendente:
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Gen X: 38%
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Millennials: 33%
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Baby Boomers: 26%
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Gen Z adulti: 3%
Il marchio è oggi il quarto più amato dalla Gen Z, con un incremento dell’11,3% nella brand equity tra il 2022 e il 2023.
Classifiche internazionali indicano come set più venduti:
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Clone Trooper & Battle Droid Battle Pack (Star Wars)
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Jaws (Ideas)
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Ferrari 812 Competizione (Speed Champions)
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McLaren P1 (Technic)
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Set della Helmet Collection (Star Wars)
I dati raccontano un fenomeno chiaro: LEGO non è più soltanto un gioco per bambini, ma un prodotto di design, un’esperienza creativa e persino un investimento collezionistico. Dai caschi di Darth Vader al bonsai di plastica, il mattoncino si conferma uno dei rari linguaggi capaci di unire generazioni, gusti e culture, trasformando la nostalgia in un business da miliardi.
